2022年,受疫情扰动、经济疲软等因素影响,我国服装行业面临严峻挑战,即使是一些龙头企业也难免黯然失色。

出行及户外活动恢复叠加去年的低基础效应,带动服装销售快速反弹。国家统计局数据显示,1-2月,社会消费品零售总额同比增长3.5%,其中服装、鞋帽、针纺织品类同比增长5.4%,跑赢大盘;相比于2022年12月的同比下降12.5%,此数据单月扩大17.9%。

资本市场也表现出了对品牌服装领域的看好。年内以来,头部品牌服饰企业纷纷迎来修复性上涨行情。

GXG品牌母公司慕尚集团(1817.HK),就是非常典型的例子。随着慕尚集团交出困境反转的2022年财报,市场对其关注迅速提升,近四个交易日一度累涨16.10%。

在笔者的观点里,一个企业的成长性与确定性无外乎来自于两个方面:短期出现边际积极变化,释放增长活力;长期视角下的布局具有足够的发展潜力,慕尚集团兼具之,或许值得更多关注。

根据慕尚集团发布的财报,2022年,其实现总收入23.26亿元;毛利率维持稳定至48.9%;净利润为940万元,成功扭亏为盈,较上一年度净增加约1.01亿元。

正如上文提到2022年服装行业的惨淡,服装上市企业业绩普遍承压,从中期财报到年度财报,根据市场不完全统计,行业亏损面均超过50%。慕尚集团在这样的市场环境中实现业绩反转,充分释放公司基本面向好的信号,映射其盈利能力的提升。

男装作为集团的核心业务保持有质发展,尽管主品牌GXG受疫情影响较大而出现收入下滑,但毛利率水平几近与去年持平,表明期内的折扣营销相对克制,经营稳扎稳打;新品牌Mode Commuter的收入同比增加44.7%至3333.5万元,新品开发带动销售增长。

还值得注意的是,Mode Commuter面向注重生活品质,拥有真实且理性消费观的都市通勤者,推崇科技创新,传达可持续的生活方式。该品牌高品质、可持续的定位契合核心消费趋势,后续发展潜力或许不容小觑。

1)线上:期内慕尚集团来自线亿元,基于疫情对物流的扰动而有所承压;就集团整体收入构成来看,其仍然位居第一,贡献44.5%的收入。

2)线下:慕尚集团继续推动渠道改革,截至2022年,线下门店总数进一步减少至1122家,其中自营店、经销店、合伙店分别收缩5家、58家、13家。这样的调整也使得其自营店占比提至35%。

也即是说,慕尚集团的线上渠道、线下自营店两大核心渠道发展依然稳健,DTC业务(直面消费者)比重继续增加。

沿着上述发展路径来看,慕尚集团通过对产品、渠道等进行优化等,与消费者建立深度对话,更好地满足消费者的需求,提升品牌形象,从而实现基本面的向好,盈利能力的提升。

最后,现金流方面,慕尚集团现金流保持充沛,为长远发展提供充足保障。截至2022年,慕尚集团现金及现金等价物及已抵押存款合计约13.86亿元,较上年同期翻倍;其中现金及现金等价物为2.52亿元。

关于这一点,分两大角度来看,一是慕尚集团所布局赛道具有潜力,二是其战略布局不断兑现潜力。

根据萝卜投资,2023年我国男装市场零售额有望达到995亿美元,较2022年大幅上涨25%;2024-2026年,这一市场规模增速均超过3%以上,高于疫情前复合增速。

并且,男性消费者相比女性消费者更注重消费决策的高效性,热衷于线上购物,一定程度上可以预期线上端的增速更高。

再看供给侧,中国男装行业集中度仍不高,但保持逐年上涨趋势。根据市场统计,2011年到2020年,中国男装行业集中度CR10从13.3%上升至20.4%。这一过程将对应出现企业规模效应和形成头部企业品牌溢价。

聚焦慕尚集团自身战略,上文已提到优化产品、渠道等,这些战略将作用于更长远的时间,特别是线上领先优势适配男装赛道的核心特征,或能够帮助其获得长期增量。

2022年10月,GXG全新升级品牌风格,占位新都市场景,以简洁的设计语言开启当代城市生活新篇章。

这一系列服装给大众带来工作与生活等多元场景自由切换的便捷选择,倡导人们既能全力以赴地投入职场,又能尽情体验与享受生活。

新品大秀则以日常的城市景观为T台,从高楼大厦、日常通勤、海边城市的场景切入,并同步通过各大线上平台及多城市的线下地标性大屏幕发布,全面渗透新都市场景。

《新时代的中国青年》白皮书显示,青年常住人口城镇化率达71.1%,比10年前增加15.3个百分点,高于整体常住人口城镇化率7.2个百分点。

小红书发布的一系列报告也真实反映着,年轻人们正在重构青年多元的生活方式,更多地追求工作与生活的平衡。如《2023年度生活趋势》显示,近邻升温、出个远门、轻解压、简法生活等,已成为年轻人偏爱的生活方式。

同时抬升视角来看,GXG全新品牌风格建立在大众日益增长的对美好生活的追求上,而这一追求是永无止境的,可能引发消费者深度共鸣,催生强势的品牌势能。换句话说,大众对美好生活的追求会是其简单又硬核的发展支撑。

慕尚集团较早布局数智化,2016年便率先开启了线年,其数智化能力逐渐成熟,获得高度认可。

2022年8月,慕尚集团凭借GXG全渠道数字零售管理实践项目入选2021-2022 中国数字化转型TOP100案例,与中国平安中国人寿富士康等各领域头部企业同登榜单。

并且,慕尚集团还在继续推动数智化能力提升。例如,慕尚集团期内签约观远数据,着手建立能够帮助企业统一数据口径与指标体系,同时操作便捷的BI平台。致力于升级企业数据分析体系,并计划借助观远数据的深耕经验,进一步推进其全渠道数据运营建设。

透过这份财报,我们还是能够清晰看到慕尚集团的向好和潜力,最坏的时光或许已经走过。

事实上,纵观历史,企业的发展总是充满曲折,优秀的企业甚至伟大的企业也无一例外,有些在曲折中走向平庸就一蹶不振,但也有些在曲折中经过洗礼变得更加强大,目前来看,我们相信慕尚集团属于后者。

在2023年,男装行业或上演反转式的高速增长,慕尚集团将迎来证明自己的机会。

随着慕尚集团进一步兑现成长性,向市场有力地证明其内在价值,也终将有望实现价值回归或是价值跃迁。

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